Die gesteigerte Bedeutung von Emotionalisierung im Social Media Marketing – und welche Rolle die Corona-Krise dabei spielt.

Emotionen, persönliche Einstellungen und die daraus resultierenden Beziehungen sind ein enormer Faktor für Kaufentscheidungen. Wir gehen Beziehungen zu Marken ein und kaufen deren Produkte oder Dienstleistungen eher, wenn wir uns dabei gut fühlen und sich der Kauf richtig anfühlt. Selbstverständlich werden auch viele dieser Entscheidungen aus rationalen Gründen getroffen, emotionale und auf Gefühlen basierende Entscheidungen ersetzen diese jedoch mehr und mehr. Im Social Media Marketing vieler Unternehmen wird allerdings immer noch viel zu selten versucht, diese Gefühle zu wecken. Und wenn es versucht wird, dann leider oftmals nur halbherzig, unglaubwürdig und austauschbar.

Die Markenloyalität sinkt weiter

Das klassische Anpreisen von Angeboten, Produkten und Features verliert dann an Wirkung, wenn emotionale Kaufentscheidungen in den Vordergrund treten. Für Marken und Unternehmen ist das Vermitteln einer Einstellung der Marke zu bestimmten Ereignissen und Reaktionen auf aktuelle Entwicklungen mindestens genauso wichtig (wenn nicht sogar wichtiger) als die Übermittlung rationaler Vorteile.

Die rationalen und faktischen Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung sind nach wie vor die Basis. Diese Basis reicht aber immer öfter nicht mehr aus, um Kunden langfristig an die eigene Marke zu binden. Denn Kunden sind Menschen und diese handeln mehr denn je nach gewissen Werten, Prinzipien und Gefühlen. Die Markentreue sinkt indes aktuell weiter und Markenclaims werden parallel dazu immer austauschbarer.

Laut einer Nielsen Studie aus Q3/2019 sind nur 13% der bestehenden Kunden einer bestimmten Marke treu und probieren keine neuen Marken und Produkte aus. 33% dagegen wechseln regelmäßig zu anderen Marken und Produkten. Global gesehen sind es sogar schon 42% (Vgl. Nielsen vom 15.07.2019).

Die schwache Aussagekraft von Markenbotschaften hängt oftmals mit den breiten Zielgruppen zusammen. Je mehr Marken versuchen Menschen mit ein und derselben Botschaft zu erreichen, umso beliebiger wird diese dann oftmals. Was in den traditionellen Medien noch gang und gäbe ist, ist in den sozialen Netzwerken schon längst überholt und wird hier auch immer ineffektiver. Obwohl wertebasiertes Social Media Marketing also inzwischen wichtiger denn je in der Markenkommunikation ist, findet nach wie vor jede Menge generisches Social Media Marketing auf allen Kanälen statt.

Doch was oftmals als der gläserne Kunde betitelt wird, trifft im Social Media auch umgekehrt auf Marken zu: Sie werden durchschaubarer. Der abgedroschene Begriff „Authentizität“ ist bedeutender als je zuvor, Marken müssen sich und ihre Anschauung immer wieder aufs neue beweisen und diese Einstellung aktiv vorleben. 

Der Homo Emotionalis löst den Homo Oeconomicus ab

 Und dieser Homo Emotionalis kritisiert nicht nur InfluencerInnen für den zunehmenden Verlust ihrer Glaubwürdigkeit, er tut dies auch und vor allem bei Marken. Was für InfluencerInnen gilt, gilt hier also auch für Brands: Sie müssen sich täglich hinterfragen – „Wie glaubwürdig sind meine Botschaften, meine Kampagnen, meine Beiträge in den sozialen Netzwerken?“

Die Corona-Krise ist ein sehr gutes und aktuelles Beispiel dafür, wie sehr menschliche Werte und Emotionen in der Markenkommunikation in den Vordergrund gerückt sind. Allerdings trennt sich hier schnell die Spreu vom Weizen und wir wurden mit jeder Menge Austauschbarkeiten und Belanglosigkeiten von Markenbotschaften überflutet. Warum? Weil sich der Homo Emotionalis genauer ein Bild der an ihn übermittelten Botschaften verschafft und fadenscheinige oder aktionistische Versuche so schneller als solche enttarnt. Während der COVID-19 Hochphase oder der #blacklivesmatter-Bewegung wurde man in den sozialen Netzwerken nahezu überschwemmt mit generischen Durchhalte-Parolen, Imagefilmen und Danksagungen. Was vielleicht gut gemeint ist, verfehlt jedoch oftmals sein eigentliches Ziel. Beim Betrachten so mancher Beiträge fühlt man sich oftmals direkt in das vorhergegangene, Meeting der Social Media Chefetagen gebeamt: „Dazu müssen wir unbedingt auch was machen und ein Statement abgeben!“

Der Marketoonist Tom Fishburne hat mit seinem Tweet Anfang Mai dies sehr passend visualisiert:

Die Kommunikation in Krisenzeiten (aber auch abseits von diesen) muss sich abgrenzen und darf nicht auf billigen Blaupausen oder Trittbrettfahrern basieren. Eine plötzliche Wende um 180 Grad in der Markenkommunikation ist allerdings auch alles andere als authentisch. Denn wenn Kommunikation beliebig und inflationär wird, dann sind die Marken im Vorteil, die vom Kern her glaubwürdig sind und nicht jene, die schnell eine Kampagne zur Corona-Krise umgesetzt haben.

Bestes Beispiel hierfür ist ein Video von Coca-Cola, welches die Brand Mitte April auf Facebook veröffentlicht hat. Zu sehen ist hier ein generisches „Danke-Video“, in dem „den Helden des Alltags“ gedankt wird und deren Typografien letztendlich die Grundrisse der ikonischen Cola-Flasche ergeben. Die deutschsprachige Version des Videos hat nicht mehr als knapp 7.000 Views seit dem 17. April 2020 verzeichnet. Ein mehr als überschaubarer Effekt.
Wenn Inhalte die Menschen nicht unterhalten oder keine Relevanz darstellen dann verpuffen sie eben in den jeweiligen Filterbubbles, Timelines oder den Tiefen der Algorithmen.

Zuhören, Lernen, Verstehen und Reagieren

Anstatt also mit platten und austauschbaren Inhalten zu arbeiten, ist viel entscheidender wie und wo ein Unternehmen diese Inhalte platziert. Und wie ändert sich das Nutzerverhalten? Geht eine Adaption und Erweiterung der bisher eingesetzten Formate und Kanäle mit der Botschaft Hand in Hand, führt das in der Regel zu wirkungsvolleren Reaktionen, als genau das zu machen, was alle andere auch gerade machen? Welche Formate und Kanäle bediene ich als Unternehmen bereits und wie kann ich diese sinnvoll nutzen, um meine Botschaft langfristig und authentisch zu verbreiten? Kann ich z.B. Live-Formate dementsprechend in meine Social Media Strategie integrieren? Welche Meinungen, Werte und Gefühle hat meine Zielgruppe wirklich zu gewissen Themen? Und wo überschneidet sich das mit meinen Unternehmenswerten? Wie kann ich der Zielgruppe in dieser Schnittmenge einen Mehrwert bieten? Wie und wo schaffe ich es mit ihr auf einer emotionalen Basis, fernab jeglicher Service-Hintergedanken zu interagieren?

Der Homo Emotionalis wird Marken und Unternehmen auch weiterhin immer stärker hinterfragen. Kundenbindung wird nur über emotionale Bindungen erreicht. Allerdings auch nur dann, wenn sie von Marken glaubwürdig und langfristig kommuniziert wird. Ein “Danke”-Video während Corona, oder ein herzerwärmendes Weihnachtsvideo hat nur einen kurzfristigen Effekt und versinkt nach wenigen Tagen wieder in der Bedeutungslosigkeit.

Der Homo Emotionalis wird in den sozialen Netzwerken noch mehr die Kontrolle übernehmen, sodass Marken und Unternehmen sich nicht darauf beschränken dürfen Trends zu folgen und neue Kanäle für sich zu entdecken. Sie müssen vielmehr ihre Social Media Kommunikation auf eine emotionale Ebene hieven und sich endlich von der “wir sind Besten, Größten, Günstigsten und Schnellsten”- Darstellung verabschieden.

Die ANKOMM:

Die ANKOMM begleitet als Full-Service Marketing Agentur Kunden seit jeher dabei, mutige Wege zu gehen, um beste Ergebnisse zu erreichen. Ob bei der Einführung neuer Produkte, unkonventionelle Recruiting-Kampagnen oder der Kommunikation in herausfordernden Geschäftsfeldern, wir entwickeln Lösungen, die passen. Mehr Informationen und eine Auswahl bisheriger Cases gibt’s hier: https://www.ankomm.de/was-wir-tun/