Kampagnen während Corona: Wie Planung in unsicheren Zeiten funktioniert

Kann man dieser Tage überhaupt planen und wenn ja, wie? Und falls nicht, um Himmels Willen was jetzt?

Die Antwort lautet: Jein.

Die erste Hektik der Krise ist vorbei. In gefühlt hunderten TV-Spots wurde mittlerweile jeder Marke gedankt und wir wissen spätestens jetzt, dass die großen Unternehmen wirklich für uns da sind… Die eingefrorenen Budgets verschobener Projekte tauen langsam wieder auf und man fragt sich vorsichtig: Darf ich wieder auf Normalität hoffen?

Langfristige Planung? Über Board damit!

Wer darauf hofft, dass zeitnah alles wieder beim Alten ist, wird wohl enttäuscht werden. Das Einzige, was wir wirklich sicher wissen, ist, dass in den nächsten Monaten immer wieder unerwartete Änderungen auf uns zukommen werden, mit denen es umzugehen gilt. Denjenigen, die dennoch langfristig planen wollen, um ihrem Sicherheitsbedürfnis gerecht zu werden, sei gesagt: ‘Tschuldigung, haben wir gerade nicht im Angebot.

Das Fahren auf Sicht kann jedoch durchaus konstruktiv gestaltet werden, indem schnell und unkompliziert ausprobiert und gelernt wird. Was funktioniert darf bleiben. Was nicht funktioniert wird eben angepasst. Und nach und nach entwickelt sich die Erkenntnis, denn wer stetig ausprobiert, lernt mit jedem Mal etwas dazu.

Wie kann nun die iterative Kampagnenplanung konkret aussehen?

Die Basis: Konkrete Zielsetzung: Welches Ziel soll erreicht werden? Und bis wann?

Die konkrete Zielsetzung ist, wie bei jeder anderen Kampagne, zu Beginn das Wichtigste. Was soll konkret erreicht werden und mit welchen Kennzahlen wird es gemessen?

Ein Beispiel:

Ein Café muss auf unbestimmte Zeit geschlossen bleiben. Trotz Schließung sollen mind. 30% des Tagesumsatzes in den nächsten 3 Monaten erhalten bleiben.

Step 1: Die flexible Konzeption: Ansätze zur Zielerreichung entwickeln.

Durch welche Maßnahmen kann das Ziel erreicht werden? Was braucht es dafür? Welche äußeren Faktoren haben Einfluss auf die Maßnahmen und das Erreichen des Ziels?

In unserem Beispiel:

Wir übertragen einen kleinen Teil des Sortiments auf einen neuen Online-Shop, der digital beworben wird. Im Kampagnenverlauf sollen mindestens 200 Verkäufe pro Monat über den neuen Online Shop erzielt werden. Dazu wird auf allen Kanälen, über die die Kampagne ausgespielt wird, ein entsprechender Tracking-Link integriert.

Wir starten mit zwei Live Streams auf Instagram und kommunizieren einen Rabattcode im Aktionsraum von einer Woche. Nach einer Woche wird die Situation neu bewertet. Unsichere Faktoren, die unseren Ansatz beeinflussen: Eingrenzung oder Veränderung der Angebotssituation, Zielgruppenverhalten auf dem Kanal sowie Akzeptanz des neuen Touch Points.

Step 2: Maßnahmen testen!

Im nächsten Schritt findet die erste Umsetzung statt, hierbei gilt: „Done is better than perfect!“
Ideen schnell an den Start bringen, mit Mitteln, die direkt zur Verfügung stehen und zunächst vor allem dem Lernen dienen.

In unserem Beispiel:

Wie verhält sich die Zielgruppe auf Instagram? Setzt der Rabattcode den richtigen Anreiz? Sind die Visuals richtig gewählt? Haben wir die korrekte Ansprache gewählt? Welches Feedback gibt die Community in den Live Streams? Welche Fragen werden gestellt?

Step 3: Auswerten, Lernen, Anpassen

Um aus den Maßnahmen zu lernen, müssen wir vor Allem eins sein: Aufmerksam. In Interaktion mit der Zielgruppe treten, Daten erheben, Kommentare auswerten, Customer Journey nachvollziehen. Auf Basis des Gelernten lassen sich die Maßnahmen anpassen.

In unserem Beispiel:

Die Zielgruppe hat erstes Interesse an Produkten im Online-Shop gezeigt, beklagt jedoch das stark eingegrenzte Sortiment, lange Lieferzeiten und das Fehlen frischer Speisen werden kritisiert. Häufiger wird die Frage gestellt, ob Bestelltes auch abgeholt werden könnte.
Unsere Anpassung: Wir ergänzen den Online-Shop um einen kleinen täglichen Mittagstisch to go, um das Angebot sukzessiv wieder auszubauen. Um lange Wartezeiten und Ansammlungen vor dem Café zu vermeiden, stellen wir einen Bestellservice via WhatsApp zur Verfügung. Hier kann 20 Minuten vor Abholung die Bestellung aufgegeben werden.

Die Schritte 1-3 werden kontinuierlich wiederholt.

Einigen werden die einzelnen Schritte aus der bisherigen Arbeit vertraut vorkommen. Der Unterschied liegt im Aufbau: Wir verändern die sequenzielle Kampagnenplanung zur iterativen Kampagnenplanung. Statt eins nach dem anderen, lange analysiert und gut geplant, mit großem Showdown bei der Veröffentlichung, gehen wir über zur schnellen Umsetzung von Maßnahmen, kontinuierlichem Testen und Verbessern durch Erfahrungswerte.

Der Vorteil: Im Alltag stetiger Veränderungen können wir schnell reagieren. Die einzelnen Schritte können unkompliziert und kosteneffizient umgesetzt werden. Und zwar so, dass sowohl große Unternehmen als auch kleinere Betriebe von ihnen profitieren.

Der Agentur-Vorteil

Was Agenturen ihren Kunden anbieten sollten, ist die Begleitung und Gestaltung dieses iterativen Prozesses, denn er liegt (hoffentlich) in ihrer DNA:

Schnelligkeit eingespielter Teams, die aufeinander reagieren können. Kreativität, um immer wieder neue Ideen zu entwickeln. ExpertInnen, die ihre Felder bis ins Detail kennen und sie ständig weiterentwickeln können. Mut, Dinge anders zu machen. Ein offenes Mindset, das nach Lösungen sucht, statt vor Problemen stehenzubleiben.

Das ständige Umgehen mit neuen Voraussetzungen, ist der übliche Arbeitsalltag der Agenturwelt. Wer könnte besser durch die aktuelle Krise steuern?

Die ANKOMM:

Die ANKOMM begleitet als Full-Service Marketing Agentur Kunden seit jeher dabei, mutige Wege zu gehen, um beste Ergebnisse zu erreichen. Ob bei der Einführung neuer Produkte, unkonventionelle Recruiting-Kampagnen oder der Kommunikation in herausfordernden Geschäftsfeldern, wir entwickeln Lösungen, die passen. Mehr Informationen und eine Auswahl bisheriger Cases gibt’s hier: https://www.ankomm.de/was-wir-tun/